Competidores como Meta y Amazon cada vez tienen más relevancia en este mercado, mientras TikTok y la IA generativa crean nuevas condiciones.
Durante mucho tiempo, Google ha sido el competidor más grande en el negocio de la publicidad en línea; sin embargo, los participantes de este juego cada vez están ganando más terreno y se estima que en el 2025, la cuota del gigante tecnológico se sitúe por debajo del 50% por primera vez en una década.
Estos datos provienen de un nuevo estudio por parte de la firma de investigación eMarketer, en donde se resalta que empresas como Amazon están destacando en mayor medida. Además, las plataformas de Inteligencia Artificial generativa también han tenido impacto en el negocio.
Según la investigación, en 2018 Google tenía un 59.9% de la participación de este mercado, misma que se ha ido reduciendo con los años. En 2019 fue de 59.6%; en 2020 del 55.8%; en 2021 del 56.2%; en 2022 del 54.9%; en 2023 del 52.1%; en 2024 sería del 50.5% y en 2025 se espera que baje hasta el 48.3%.
Por otra parte, el comportamiento de Amazon ha sido a la alza, pues en el 2018 únicamente contaba con una participación del 10% del mercado de la publicidad digital y se prevé que para el 2025 sea del 24.2%.
Si bien el estudio de eMarketer no menciona a Meta, es importante señalar que se trata de la segunda empresa con mayores ingresos en el negocio de publicidad digital, de acuerdo con cifras de Statista.
Uno de los nuevos elementos que está cambiando el panorama de la publicidad digital es la IA generativa. Ahora, las herramientas como chatbots se han convertido en plataformas de búsqueda y las tecnológicas están buscando nuevos modos para mostrar publicidad en esos formatos.
Google, por ejemplo, cuenta con resúmenes generados a través de IA que se sitúan en la parte superior de una búsqueda y como parte de esa novedad también está incluyendo anuncios para seguir sacándole provecho a sus productos.
Otro ejemplo es el de Perplexity, la startup de IA que está ideando nuevas formas de obtener dinero con sus productos. En un caso que compartió con The Wall Street Journal, el director comercial de la empresa, Dmitry Shevelenko dijo que permitirán a las marcas patrocinar preguntas de seguimiento con su chatbot para “despertar o inspirar” interés entre los usuarios sobre un producto con base en su conversación.
El auge de TikTok ha tenido un efecto considerable para Google, señala eMarketer, debido a lo atractivo que ha sido para alcanzar a adultos jóvenes y a su sistema de segmentación a partir de palabras clave, algo que los anunciantes no podían hacer antes.
Si bien la participación de la plataforma de videos cortos tiene un 3.4% del negocio de publicidad digital, según la firma de investigación, sigue creciendo sus números y se espera que este año sus ingresos publicitarios aumenten un 38.1% este año tan sólo en los Estados Unidos.
Asimismo, otro de los elementos que han impactado negativamente en Google son las investigaciones antimonopolio por parte de los reguladores. En agosto, un juez en Estados Unidos señaló a Google como culpable de prácticas anticompetitivas en su motor de búsquedas.
La empresa de Mountain View fue acusada de gastar hasta 26,000 millones de dólares, solo el año pasado, para asegurarse de que su buscador fuera utilizado por defecto en algunos teléfonos inteligentes y navegadores de internet. La mayor parte de esa suma tuvo como destino a Apple.
El Departamento de Justicia consideró que esta práctica viola el derecho a la competencia y que los contratos son ilegales, ya que Google es dominante en el mercado. No obstante, la compañía ha señalado que apelará la decisión del juez.
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